這篇文章是一篇小說，虛構(gòu)小說。話說賈真夢中遇到史玉柱，被史玉柱收為弟子。接下來就是師父教徒弟四大招：產(chǎn)品關(guān)、策劃關(guān)、管理關(guān)、團(tuán)隊關(guān)。

策劃關(guān)

話說，史玉柱說市場上好產(chǎn)品很多，但是只有10%能做出來，賈真心想，那意思就是90%的銷售沒做好其實都是輸在策劃上面了？賈真說：“淘寶上有十億的商品，產(chǎn)品種類也至少有上百萬，品牌應(yīng)該也有幾十萬，但真正做得不錯的應(yīng)該連10%都不到。師父你是營銷大師，您覺得營銷策劃到底有多重要？”

史玉柱繼續(xù)說到：

“在產(chǎn)品確定下來之后，策劃是一個企業(yè)的靈魂。

九成以上的消費品類的企業(yè)，它的命脈在營銷上面，營銷的命脈又在廣告策劃上！”

賈真突然想起關(guān)于腦白金廣告的一個報道，中介機(jī)構(gòu)評估出腦白金一年的廣告費投入是38億，但是實際只有3億。賈真回答：“聽說您當(dāng)時用3億做出了38億的廣告效果，這一定和廣告策劃有很大關(guān)系。怎么做到的？”

史玉柱有點得意了，點了點頭說：

“我的廣告策略很簡單，但就算公開出去，別人也學(xué)不會。先簡單的講，廣告策略就是，淡季的時候蜻蜓點水，旺季的時候全面轟炸，讓你煩。我們的廣告雖然給人感覺很多，其實我們花的錢總量連前五十都排不到。”

賈真說：“現(xiàn)在很多淘寶店鋪都很重視推廣，很多人做付費推廣有點賭博性質(zhì)，或者看天吃飯，別人投10萬，我也投10萬推廣，至于效果怎樣就聽天由命了。這方面您有什么建議么？”

史玉柱說：

“在營銷活動中，我們付出最高的就是策劃的成本，而不是電視，報紙的費用。聽到這里，你有什么啟發(fā)嗎？”

賈真非常吃驚，原來營銷策劃成本比本身的市場推廣費用還要高！史玉柱在廣告之前做的準(zhǔn)備要比大家想象中復(fù)雜的多！可以這么思考：廣告費=策劃成本+實際投放成本，史玉柱如果要投10萬廣告費，甚至?xí)ㄊ畮兹f的人力物力去做策劃，最后才能帶來的結(jié)果是：10萬有100萬以上廣告費的效果。

想到這里，賈真不禁一個冷顫，說：“之前我在做直通車和其他活動的時候，還是太過于簡單粗暴，浪費了太多不應(yīng)該花的錢?！?

史玉柱看了看賈真，點頭贊許道：

“孺子可教，其實不怕做廣告。對于營銷來說，付出的最大成本是做了不該做的廣告！”

賈真接下來給史玉柱介紹了一些淘寶現(xiàn)實的情況。

現(xiàn)在絕大部分做推廣的淘寶店，連產(chǎn)品的賣點自己都沒想好，描述頁做的很差，就大把花錢就推廣。這就是真正的在燒錢。賈真之前在出去講課的時候，很多企業(yè)老總當(dāng)面給賈真介紹他們的產(chǎn)品，總能把賈真說的砰然心動，但在他們的淘寶網(wǎng)頁上，卻又絲毫看不出這些優(yōu)點。后來賈真問他們原因，企業(yè)老總說：“知道你時間有限啊，只能挑重點去說。但網(wǎng)頁上去做的時候，就把所有的想法都寫進(jìn)去了，反正網(wǎng)頁可以做很長很長?！?

賈真說：“他們或許不明白，其實留住網(wǎng)上的顧客比留住實體店的顧客更加難！假設(shè)我們在逛實體店的時候，不會輕易的離開一家店，因為去另外一家買還要跑一些路。而在網(wǎng)上，商品琳瑯滿目，叉掉一個頁面的成本非常的低。

史玉柱聽完賈真的話，說：

“在做品牌、產(chǎn)品的時候，對消費者的利益點，能少盡量少。”

賈真問：說到廣告的展現(xiàn)形式，腦白金連續(xù)多年得十差廣告第一名。但廣告效果又這么好，您怎么看？

史玉柱說：

“消費者內(nèi)心對于廣告都是抵觸的！賣產(chǎn)品的廣告才是最好的廣告！”

賈真打內(nèi)心里佩服啊，史玉柱目標(biāo)非常明確，不是要做一個大家喜歡的廣告，而是要讓大家知道這個產(chǎn)品。很多賣家在做廣告的時候，都希望廣告會被消費者喜歡和欣賞，但是這個方向很可能錯了。你正在看一個連續(xù)劇高潮，突然插播一個廣告，消費者一定不喜歡。如果廣告做的很文藝，即使關(guān)注度高，關(guān)注的也是你的藝術(shù)，反而會讓顧客忽略了產(chǎn)品和內(nèi)容。

這時，史玉柱眼里突然閃著狡黠的光，“提到藝術(shù)，我再和你說個故事，”史玉柱接著說：

“我在做游戲的時候，美術(shù)把新手角色做的很丑，理由是：只有這樣才能吸引升級，當(dāng)時我就駁斥：這絕對是謬論，因為游戲讓老手上手不難，最難的是吸引新手留下來……”

賈真當(dāng)時馬上就聯(lián)想到搜索主圖，自言自語道：“能仔細(xì)看完我寶貝描述的人多半是對你產(chǎn)品極有興趣的，留住他們不難。而真正難留住是在搜索頁面瞥了我主圖一眼的過客，和進(jìn)入我詳情頁匆匆離開的。這么說來，絕大多數(shù)店鋪的產(chǎn)品，應(yīng)該把最大的美術(shù)資源和精力留給搜索主圖和詳情頁的最前面……..這是否需要一些專業(yè)的視覺和創(chuàng)意？”

史玉柱聽到視覺和創(chuàng)意，開始大罵廣告公司：

“廣告公司去搞創(chuàng)意，整個就是賣弄技能，賣弄表演。搞營銷只有一個詞，唯一的一個詞，就是你的消費者！”

賈真點點頭，心中有了決定。以后效果展示可以交給第三方公司去做，但是產(chǎn)品的策劃文案一定要自己寫。即使自己實在沒時間，負(fù)責(zé)寫產(chǎn)品描述的人應(yīng)該得到公司產(chǎn)品的最高使用權(quán)限，任何一個產(chǎn)品他都可以免費使用，可以帶回家用，隨便換著用，而且必須得用。

說到這里，史玉柱已經(jīng)興致勃勃了，嚷嚷道：

這還不行，不是了解產(chǎn)品就行了。營銷，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。

想當(dāng)年，腦白金剛開始試銷的時候，我經(jīng)常去公園找老頭老太太聊天，發(fā)現(xiàn)腦白金雖然是他們吃的，但是買的人是他們的兒女。就這樣腦白金定位成送禮，之后的一切策劃，廣告，甚至包裝都圍繞送禮來做。

賈真疑問：“連包裝？”

史玉柱：

“當(dāng)然，開始做的是膠囊產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這樣不適合送禮，體積小，重量輕，所以才有的后來的膠囊+口服液。”

聽到這里，賈真突然能夠深刻體會到史玉柱開始說的，成功比如是澆灌了心血的含義。我們太多淘寶開店的賣家，很多沒有深入消費者做調(diào)研，就簡單的把使用產(chǎn)品的人定位成目標(biāo)用戶?，F(xiàn)在看來，即使做男裝的，也很可能有一部分顧客是女性，甚至不排除“女漢子”買男裝。如果典型客戶沒有找對，那很可能最后越努力越尷尬。

賈真想起之前自己還曾洋洋得意的說“賈真現(xiàn)在幾乎不做客服”，有點羞愧難當(dāng)。史玉柱說：

“只要是做消費品的公司，除了掃地阿姨，每個人都應(yīng)該了解消費者！只有這樣，才能把握好營銷的方向，給你靈感！”

話題到這里，賈真也很興奮，給史玉柱說了自己的理解。

做淘寶除了要了解自己的消費者，還要知道自己的主要流量入口在哪，而且必須進(jìn)行典型顧客的行為模擬。

賈真介紹說：我是賣筆記本鍵盤膜的，如果只是做銷售，不考慮顧客從哪里來，我一定會告訴顧客：鍵盤膜可以放灰塵，防煙灰，防水，那我會圍繞這些去做營銷策劃。但是做過典型顧客行為模擬之后，我發(fā)現(xiàn)這些點是錯誤的：店鋪主要顧客通過淘寶搜索入口進(jìn)入我寶貝詳情頁的，他們在看到我的產(chǎn)品之前，必然有一個動作，搜索”鍵盤膜“或者相關(guān)的關(guān)鍵詞，這動作之前他們其實肯定了防塵防水的需求，所以我想要打動他們，必須說出除了他們已經(jīng)明確需求之外的賣點，比如：色彩更漂亮，手感更好，超薄散熱更好等。

所以，策劃的最終，其實是搞清楚典型顧客的消費動機(jī)，只有明確了動機(jī)，才能在做廣告的時候有自信敢于只說一個賣點。

在賈真最火熱的時候，史玉柱又給賈真潑了盆冷水，史玉柱說：

“即使你明白了這些，也不一定能做出好策劃。

我們過去的好廣告，很少有一次性成功的。一下子想出個好點子，就能把他實現(xiàn)，這種很少。方法出來之后，必須不斷的測，不斷的試，不斷的修正，要心血去澆灌，才可能出個好策劃。

賈真理解史玉柱的意思，因為史玉柱有過失敗的經(jīng)歷，即使是有好的產(chǎn)品，能做出好策劃來，也可能像以前的“巨人”一樣轟然倒地。

史玉柱拿起一根煙，賈真馬上掏出火機(jī)給點上。

史玉柱深深地吸了一口，煙頭的紅光印著他有點疲憊的面容。史玉柱看著慢慢燃燒的香煙，悠悠的說：

“我知道抽煙不好，但在我最艱難的日子里，它一直對我不離不棄。我是一個中國著名的失敗者。

做好了產(chǎn)品、做好了策劃，也有可能無法成功，因為還有管理關(guān)，至關(guān)重要。很多企業(yè)都死在上面，我已經(jīng)死過一次了。”

作者介紹：賈真，淘寶大學(xué)講師，新浪微博名：@賈真iphoneke。