互聯(lián)網(wǎng)改變了什么

　　互聯(lián)網(wǎng)首先帶來了“迷茫”，我們忽然發(fā)現(xiàn)生意都不會做了，線下渠道天天在被摧毀，招商也難招了，開店也很難開了，產(chǎn)品的推廣和分銷也越來越難了，當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也給市場上帶來了一些新的東西，在座的可能都嘗試過去建個網(wǎng)站、開個網(wǎng)店、開個微博和微信公眾號等等，媒體上也有很多相關(guān)報道，但實際效果是并沒有大的改觀。

　　不管用不用互聯(lián)網(wǎng)，我們做企業(yè)的目的都是把產(chǎn)品賣出去，滿足顧客的需求，所以我們從頭梳理一下，看看生意現(xiàn)在到底應(yīng)該怎么做，市場到底發(fā)生了什么樣的變化。

　　我們簡單的比較了一下，傳統(tǒng)的營銷模式是從產(chǎn)品出發(fā)，分析潛在客戶，然后通過各種方式去找到他、說服他、賣給他。所以，我們（的公司）一般都會有市場部和銷售部，市場部負(fù)責(zé)廣告、促銷，銷售部負(fù)責(zé)渠道、管理、發(fā)貨、收錢。但是，現(xiàn)在的好多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往是先把一堆人圈起來，圈好之后再看這堆人需要什么，我再準(zhǔn)備這些東西賣給你。

　　大家看這兩者有何不同？一個是從產(chǎn)品出發(fā)去找人，一個是把人先圈好再去找產(chǎn)品。為什么騰訊會成為目前市值最高的企業(yè)，因為它用QQ和微信把人都圈好了，人圈好后就簡單了，喜歡玩游戲的就開放一大堆游戲給你，想建群的就花錢買會員資格，然后就可以開各種各樣的群，等等。所以，我們看到互聯(lián)網(wǎng)營銷模式跟傳統(tǒng)營銷模式一個非常大的區(qū)別就是“怎么先把人圈好”。

　　我們分析了互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的市場變化，總結(jié)下來有以下三條：

　　第一，溝通方式豐富并且快捷、便宜。這里的核心是豐富。比方說股票交流，年紀(jì)稍長的可能會記得，以前收市后，一大堆人在證券營業(yè)廳門口，站在馬路上互相交流自己的股票。那現(xiàn)在呢，營業(yè)廳外面沒人聊了，為什么？通過互聯(lián)網(wǎng)，我們可以很直觀的看著曲線圖來實時分享交流，這些曲線的變化是我們原來用語言、表情、肢體都表達(dá)不了的，但是互聯(lián)網(wǎng)可以，它幫我們實現(xiàn)了數(shù)據(jù)級的深度交流，而且沒有地域限制，這是互聯(lián)網(wǎng)給我們的溝通方式帶來的一個非常大的變化。

　　第二，銷售模式由從產(chǎn)品出發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楸?，這個剛才說過了。

　　第三，需求升級。我們看到，互聯(lián)網(wǎng)可以解決一個很重要的需求——解決方案的需求，什么意思呢？假如我們生病了，我們的第一選擇是什么？是去所有的藥店比較哪個藥便宜么？不是！我們的第一選擇一定是去醫(yī)院。到醫(yī)院后，醫(yī)生給你開張小紙條，然后告訴你到哪檢驗、到哪抽血、到哪打針、到哪取藥，服務(wù)態(tài)度很差，收費很貴，但是大家都去，為什么？因為這個紙條是個解決方案，它能治好你的病。但是在有了互聯(lián)網(wǎng)以后，我們可以在更多的場景來完成這個工作，就是說我們能給顧客提供的不只是產(chǎn)品，而是解決方案。

傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在都是怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)的

　　目前常見的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有以下四種：一是自建平臺，比如張近東的蘇寧易購；二是加入淘寶、京東等第三方平臺；三是通過微博和微信公眾號等社交平臺；四是最近兩年特別火的自建APP。

　　第一種，自建平臺。幾年前，很多人會說“我有錢，我建個平臺不就完了么”，張近東大概就是這么想的，蘇寧當(dāng)時確實財大氣粗，找專業(yè)團隊開發(fā)，花上千萬建了蘇寧易購，然并卵。為什么這些自建平臺最后都走向末路呢？因為平臺要成功，有個充要條件——海量的買家和海量的賣家要同一時間到位，如果能做到這一點，你這平臺一定成功。但是，這條件非常非常難做到。假如我去招了10萬個賣家進來，把貨都擺在上面，三個月不賣貨，他們就撤了；那如果我通過網(wǎng)上的運作拉進來很多流量，這些買家一分鐘看不著貨就都跑了。

　　原來有個叫拉手網(wǎng)的團購網(wǎng)站，2011年，它融資了2億人民幣，是當(dāng)時團購網(wǎng)中融資最大的一個，然而2012年一年這個公司就垮了。它的CEO叫吳波，是我清華的學(xué)弟，我就問他這兩個億花哪去了，他說就三筆錢，三個六千多萬：六千多萬給了百度，拉流量；六千多萬是它線下各城市設(shè)立分支機構(gòu)的管理費用；還有六千多萬是價格補貼。他去談知名的餐飲企業(yè)，價格談不下來怎么辦，他就自己貼錢，進價100塊，他賣88塊，補貼12塊，為什么要貼呢？還是為了拉流量！所以你看，2/3的錢都花在拉流量上面。

　　我們說自建平臺的充要條件是“海量的供應(yīng)與海量的需求同時到位” ?，F(xiàn)在自建平臺已經(jīng)不像當(dāng)年的淘寶京東，做的早有優(yōu)勢，可以慢慢累積顧客和供應(yīng)商。

　　加入第三方平臺是目前大多數(shù)企業(yè)的選擇，相信在座的各位很多也都在淘寶、天貓、京東、一號店開店。加入第三方平臺有很多好處，初期不需要投入很大的人力財力去開發(fā)平臺，也不用考慮平臺的流量問題，你只要開個店，做好關(guān)鍵詞搜索、直通車這些工作，初期投入小、方便快捷。

　　我們分析發(fā)現(xiàn)這里有一個致命的問題，那就是買家上淘寶買東西的第一個動作是關(guān)鍵詞搜索。我們大部分實體企業(yè)沒有阿迪、耐克那么大的知名度，那就沒人搜，產(chǎn)品賣不出去也就不奇怪了。

　　第三種利用社交平臺，比較多的就是微商、朋友圈，倒是火了一幫分享微商運營經(jīng)驗的人。我也去聽了一些所謂成功微商分享的經(jīng)驗，大體都是這樣的套路：

　　說你有100個朋友，你發(fā)一條信息，這100個朋友看到后幫你轉(zhuǎn)一下，他們也都有100個朋友，轉(zhuǎn)一下就變成了10000個，覆蓋很快，這10000個人也有100個朋友，再轉(zhuǎn)一下就覆蓋100萬人。聽上去邏輯很對，但是你們?nèi)魏我粋€朋友發(fā)的信息，你轉(zhuǎn)過一次嗎？沒有！絕大多數(shù)情況下是沒有轉(zhuǎn)的。所以，1乘以100，100再乘100，這個鏈條是不成立的。

　　另外還有很多在大街、商場里送小禮品拉人掃微信的，人家拿完東西轉(zhuǎn)身就刪掉了，因為他跟你完全不熟悉，完全沒有關(guān)系，為什么要加你微信，而且他明明知道你是要給他發(fā)廣告的，誰愿意看 。朋友圈其實就是個熟人圈，更多的是熟人間分享生活交流感情，而產(chǎn)品的大部分營銷對象是更廣泛的陌生群體，一生一熟存在矛盾。

　　APP能夠成功嗎？APP其實就是手機版的網(wǎng)站，怎么做到海量的需求海量的供應(yīng)同時到位呢？做不到！而且最致命的是很難把你的APP植入到顧客的生活場景里，讓他每天都用。微信是你必用的，滴滴是你經(jīng)常用的，所以你不會卸載它，那你的APP呢。假如有一個智能茶杯，我喝茶的時候能通過APP看到這個茶杯里的水溫、水液面的高度等等信息，但這些根本用不著APP來做，開蓋喝一口就都知道了，這個東西完全植入不了生活場景，我干嘛用APP呢。APP實際上是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維的一個延伸，傳統(tǒng)的網(wǎng)站沒有成功，APP也很難，除非你能讓他植入到大家的生活場景中去。

　　線上互聯(lián)網(wǎng)模式的問題 ，在于它雖然在一定程度上縮短了渠道降低了相應(yīng)成本，卻沒能降低推廣成本甚至反而更高。

　　把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成新的銷售渠道，企業(yè)本質(zhì)沒變，不叫轉(zhuǎn)型 。真正轉(zhuǎn)型不是變渠道，是變思想。互聯(lián)網(wǎng)+時代，傳統(tǒng)企業(yè)唯一彎道超車機會